Resepsi
Penonton Terhadap Iklan Bergenre Erotis
A. PENDAHULUAN
Jagat
iklan semakin meraih masa keemasannya. Di tengah gencarnya para pebisnis dalam
memajukan eksistensi mengenai produknya, tentu lah promosi menjadi bagian dari
hal tersebut. Seperti kita ketahui bahwa promosi dapat dilakukan melalui
pemasangan iklan, Itu sebabnya mengapa pengiklan tidak ada hentinya menuai
ide-ide kreatif untuk membuat pebisnis
“melirik” dan akhirnya menjadi awal datangnya kocek bagi kantong perusahaan iklan.
Pada dewasa ini, iklan umumnya sudah bukan menjadi bagian dari kepentingan
promosi saja, iklan yang dikemas dengan berbagai bentuk dapat memungkinkan para
audien menginterpretasikan sendiri mengenai makna yang ada dalam iklan
tertentu. Apabila diamati, fungsi iklan mulai mengalami pergeseran, fungsi
komersial yang menjadi tujuan utama dari suatu iklan sudah memiliki ekor-ekor
lain. Hal ini tanpa disadari sudah diadopsi sebagai komposisi baru dalam sebuah
iklan, bagaimana unsur-unsur lain seperti permasalahan gender, hedonisme, erotisme,
status sosial dan lain sebagainya seringkali dapat kita lihat pada iklan
tertentu.
Salah
satu permasalahan dampak iklan yang dapat kita cium aromanya adalah erotisme. Erotisme
adalah keinginan nafsu seks secara terus menerus yang didasari oleh libido (Hoed,
2001:189). Media seolah mengenalkan wajah baru mengenai seksualitas dalam
iklan. Berbicara tentang seksualitas dan erotisme, kita diingatkan akan asumsi
bahwa hal tersebut ada kaitannya dengan perempuan. Perempuan yang dianggap
sebagai sumber pemacu hasrat seksual kadang disalahkan mengapa perilaku keji
(baca : pemerkosaan) selalu disebabkan karena kesalahan dari kaum perempuan itu
sendiri. Serentak dengan kasus pemerkosaan, biasanya muncul juga berbagai
hujatan atau penghakiman bahwa penyebab kasus pemerkosaan dikarenakan cara
berpakaian si perempuan yang kurang pantas lah, perilaku agresif si perempuan
lah dan lain-lain. Sisi itu lah yang seringkali diperlihatkan oleh iklan,
bagaimana perempuan bermain di layar kaca dengan melakukan adegan-adegan
sensual disertai cara berpakaian yang minim memang menjadi salah satu faktor
mengapa pemerkosaan disebabkan karena perilaku perempuan itu sendiri. Tayangan
televisi berbau vulgar dan sensual berbintang perempuan yang bisa diakses
melalui alat visual menyebabkan kaum lelaki terangsang akan hal tersebut,
sehingga lelaki mencoba untuk menumpahkan hasrat tersebut melalui apa pun,
bahkan ketika hasrat mereka tidak terbendung maka bisa jadi perempuan lah yang
menjadi objek pelampiasan sehingga terjadilah perilaku tercela atau
pemerkosaan. Tentu semuanya dinilai wajar apabila yang mengkonsumsi tayangan
itu berasal dari kalangan “cukup umur”, tetapi media menempatkan iklan pada
kemungkinan-kemungkinan yang dapat diakses juga oleh kalangan dibawah umur,
sehingga jika tidak adanya pengawasan yang ketat akan menyebabkan munculnya hal
yang tidak diinginkan.
Salah
satu unsur yang sering dipakai pemasar adalah seks. Sensualitas telah menjadi
hal penting dalam pemasaran, sehingga tidak heran bahwa bintang iklan
dikonstruk oleh stakeholder untuk berperilaku dan berpenampilan yang tidak
biasa. Dari penggunaan model yang seksi, kata-kata yang merangsang juga pesta
buka-bukaan (Gumelar, 2011:67). Bintang iklan itu terdiri dari perempuan dan
lelaki yang telah dimanfaatkan oleh kapitalisme untuk mencapai keuntungan.
Tetapi hal ini lebih berat kepada peran perempuan yang mendominasi dalam dunia
periklanan. Tubuh perempuan yang mulanya memiliki ranah privat mengalami
pergeseran menjadi publik, tetapi hal yang dinilai sebagai bentuk kebebasan
perempuan dalam berekspresi justru semakin menjadi penjelas bahwa perempuan
memang objek seks, seksisme karenanya menjadi semakin kuat. Sehingga akhir yang
ada dari itu semua adalah dampak iklan erotis yang pelan-pelan mendekati benak
para audien.
Kita
tidak bisa menyalahkan kebutuhan biologis seseorang yang datang tiba-tiba
sampai tidak bisa dikontrol akan hasratnya, entah perempuan maupun lelaki.
Perempuan dan lelaki adalah mahluk yang mempunyai kebutuhan biologis, dan
kebutuhan biologis bisa terpenuhi lewat seks. Yang jadi permasalahan, bagaimana
jika iklan bergenre erotis telah berhasil membuat golongan tertentu merasa
ingin menumpahkan hasratnya sedangkan mereka tidak ada “objek” untuk itu.
Sampai akhirnya keinginan itu berujung pada perilaku seks bebas yang dinilai
sangat tidak terpuji.
Beberapa
iklan yang akan kita angkat dalam kegiatan literasi adalah iklan yang adegan
erotisnya diperankan oleh perempuan, oleh lelaki dan oleh keduanya. Pertama, Iklan Pompa Air Shimizu, Iklan yang berdurasi 30 detik menampilkan
lelaki dengan mimik lemes dengan perempuan yang memakai pakaian terbuka. Sampai
akhirnya si perempuan memutuskan membeli obat kuat untuk si lelaki, tetapi
sesampainya di toko obat, ketika si perempuan berkata “mancur nggak nih?” yang
menjawab adalah pemilik toko sebelah yang ternyata menjual pompa air yang
mancurnya kuat. Iklan ini benar-benar menunjukan adegan erotis apalagi ketika
si perempuan berjoged centil dengan memakai baju yang basah. Dalam iklan ini,
bintang utamanya adalah seorang perempuan yang sangat dengan jelas menunjukan
adegan sensual dan erotis. Sampai pesan utama mengenai promosi pompa air
dinilai kalah oleh adegan erotis yang ada dalam iklan tersebut. Kedua, Iklan Larutan Penyegar. Iklan ini menunjukan seorang atlet lelaki
yang usai berenang. Ketika ia naik kedaratan untuk mengambil minuman penyegar,
terlihat dengan jelas bahwa dia memperlihatkan alat vitalnya (walaupun memakai
celana dalam, tetapi tetap terlihat bentuknya). Dalam iklan yang satu ini,
bintang utamanya diperankan oleh lelaki. Walaupun ia tidak berperilaku yang
aneh-aneh, tetapi cara dia berpakaian cukup menunjukan bahwa dia melakukan
acting erotis. Masalah yang ada dalam iklan tersebut adalah ketidaktepatan
dalam memilih adegannya. Karena kita tahu bahwa alat vital adalah privat,
tetapi dalam iklan tersebut sangat ditampilkan kejelasannya, sehingga kami
menilai iklan itu tidak terlalu baik. Ketiga,
Iklan Tira Jeans. Iklan yang
ditayangkan oleh sejumlah stasiun televisi dinilai tidak memperhatikan larangan
mengenai ketetuan siara iklan, perlindungan kepada anak-anak dan remaja, serta
EPI. Dalam iklan tersebut ditemukan penayangan adegan seorang perempuan membuka
pintu toilet yang sedang digunakan oleh seorang pria. Kemudian si perempuan memberikan
kode dengan meletakkan jari telunjuk di bibirnya agar pria tersebut diam, dan
selanjutnya perempuan itu ikut masuk ke dalam toilet yang sama. Setelah adegan
tersebut iklan menampilkan tulisan "guess what happens
next". Atas tindakan penayangan tersebut, KPI Pusat
memutuskan memberikan peringatan tertulis agar segera melakukan evaluasi
internal pada program dengan cara melakukan editing pada adegan yang dimaksud.
KPI Pusat juga telah menerima surat No. 1059/UM-PP/VII/2012 tertanggal 2 Juli
2012 dari P3I yang isinya berpendapat bahwa iklan tersebut berpotesi melanggar
EPI Bab IIIA No. 1.26 (Pornografi dan Pornoaksi) yang berbunyi " Iklan
tidak boleh mengekploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun".
B. SASARAN
Sasaran
kami dalam melangsungkan kegiatan literasi iklan ini adalah sekumpulan mahasiwa
prodi Komunikasi dan Konseling Islam dari Fakultas Agama Islam. Mahasiswa
angkatan 2014 yang terdiri dari 7 orang. Alasan kami memilih sekumpulan
mahasiswa KKI tersebut dikarenakan animo yang cukup kuat karena adanya kesamaan
konsentrasi dari tema yang akan kami angkat. Karena sama-sama “bermain” dengan
kajian ilmu komunikasi, kelompok mahasiwa KKI bersedia untuk menjadi peserta
kami dalam melaksanakan literasi iklan ini. Nama-nama peserta FGD :
1.
Iik
2.
Su’aibah
3.
Azizah
4.
Ninda
5.
Ayunda
6.
Zulfikar
7.
Tiara
C. METODE
FGD
adalah salah satu metode perolahan data yang biasa digunakan dalam penelitian
sosial. Suatu proses pengumpulan data dan informasi yang sistematis mengenao
suatu permasalahan tertentu yang sangat spesifik melalui diskusi kelompok
(Irwanto, 2006). FGD tidak sama hal nya dengan wawancara, karena pada dasarnya
FGD bukan untuk bertanya tetapi mengemukakan suatu persoalan, suatu kasus,
suatu kejadian untuk dijadikan sebagai bahan diskusi. Akhir yang diharapkan
dari sebuah FGD adalah bukan seperti kesepakatan bersama atau solusi, karena
jika seperti itu tidak tepat untuk dikatakan sebagai FGD, melainkan rapat. Dengan
menyoal permasalahan atau kasus tertentu, lalu dibincangkan dalam bentuk forum
diskusi diharapkan mampu membuat peserta yang terlibat merasa mempunyai ilmu
yang lebih luas lagi. Dalam kegiatan ini, kami telah membagi tugas kepada tiap
anggota agar maksimalnya FGD ini berlangsung.
1.
Moderator : Hanisah
2.
Pencatat proses : Meidiana
3.
Penghubung peserta : M. Quraish
4.
Bloker :
Febri
5.
Petugas logistik : Gusti
Tempat
Dalam
kegiatan literasi iklan ini, kami mengambil selasar sportorium kampus UMY
khususnya sayap kanan. Alasan memilih tempat ini karena dirasa cukup mudah
untuk diakses karena masih berada disekitar kampus terpadu UMY. Sehingga
munculnya kendala mengenai jarak tidak akan ada atau dapat diminimalisir.
Kronologi
Kegiatan
literasi iklan ini dimulai pada pukul 13.38 sampai 14.12 WIB. Kegiatan yang
berlangsung dengan lancar ini kami awali dengan sesi pembukaan dan perkenalan
anggota kelompok. Setelah itu dilanjut dengan menyampaikan hal yang berkaitan
dengan topik yang akan didiskusikan. Setelah beberapa menit kemudian, kami mengalami
kendala teknis yaitu butuhnya pengeras suara karena pada saat itu hujan turun
dengan derasnya sehingga daya dengar sedikit terhambat. Jadi kami memutuskan
untuk menunggu hujan reda lalu dilanjutkan lah kembali diskusi tersebut. FGD
berjalan dengan lancar, setelah kami menjabarkan beberapa point yang akan kami
angkat, para peserta FGD dengan cepat dapat merespon sehingga diskusi berjalan
dengan seru. Ramainya kegiatan diskusi diawali oleh pendapat dari 2 peserta
kami yang aktif menyampaikan pendapatnya, hal itu membuat peserta yang lain
merasa terpancing untuk ikut berargumen sehingga diskusi semakin menyenangkan. Di
akhir diskusi, kami meminta kesediaan peserta untuk berfoto bersama kami,
sebagai bentuk bukti atau dokumentasi atas terselenggaranya kegiatan ini.
D. PEMBAHASAN
Seyogyanya,
tiap tayangan yang disuguhkan oleh media pasti mempunyai pesan positif yang
ingin disampaikan. Tetapi, karena media belum telalu mahir dalam membuat
“kemasan” yang cocok, jadi lah beberapa produk dinilai tidak koheren akan apa
yang diiklankan dengan bagaimana kegunaan produk itu sendiri. Apalagi, takaran
menarik atau tidaknya sebuah iklan sudah mengalami pergeseran. Seperti contoh :
perempuan selalu dijadikan alat sebagai komposisi dalam mempromosikan sesuatu. Hampir
dari semua jenis produk selalu dikaitkan dengan perempuan, padahal produk yang
ditawarkan tersebut tidak mempunyai korelasi dengan perempuan itu sendiri. Kita
bisa melirik bagaimana iklan parfum Axe mengadopsi perempuan untuk “bermain” di
sana, walaupun hanya sebagai pemanis. Semakin maraknya iklan bergenre erotis
membuat beberapa pihak merasa kurang nyaman, termasuk elit perempuan. Iklan
yang ditampilkan tanpa memperhatikan bagaimana pola dan format dari iklan itu
sendiri menyebabkan munculnya anomali-anomali yang diterima oleh masyarakat. Adalah
suatu bentuk yang patut untuk dikemas lebih rapi lagi jika media belum bisa
mengatur penayangan mengenai iklan-iklan yang ada.
Persepktif
erotisme dari kacamata masyarakat
Iklan
yang ditampilkan di jam-jam ramai menyebabkan semua kalangan masyarakat dari
semua segmen dapat menikmati tayangan itu. Lalu bagaimana jika iklan bergenre
erotis itu ditonton oleh anak dibawah umur? Tentu jika terus-menerus
mengonsumsi tayangan seperti itu akan mempengaruhi tumbuh kembang si anak, itu
mengapa peran orangtua sangat penting untuk mendampingi anaknya saat menonton
televisi.
Kita
dapat mengamati sebagian besar penguasa panggung media didominasi oleh
perempuan. Beberapa orang setuju jika eksisnya perempuan dewasa ini merupakan
sebuah bentuk kebebasan dari termarginalnya kaum perempuan karena musuh lama
(laki-laki). Tapi kita juga perlu melirik dari sisi yang lain, dengan semakin
maraknya iklan berbau sensual ditayangkan di televisi mengakibatkan anggapan
bahwa “perempuan sebagai objek seksual” memang benar-benar terbukti. Bagaimana
perempuan diperalat dan dikonstruk oleh stakeholder untuk berpenampilan dan
berpakaian tertentu untuk menarik masyakarak agar bisa mengenal produk
tertentu.
Media
dewasa ini sudah berhasil menduduki ambang dewa karena media selalu dianggap
pihak yang paling tahu dan lebih dulu tahu, sehingga masyarakat atau audiens
yang kurang kritis hanya bisa menelan mentah-mentah mengenai apa yang telah
dipersembahkan oleh media. Berbicara tentang iklan, kita diingatkan bahwa iklan
sedang mengalami kejayaan pada media konvensional atau salah satunya adalah
televisi. Media, termasuk televisi sudah menjadi panutan akan bagaimana
masyarakat berperilaku. Dari televisi kita bisa menyimpulkan bahwa perempuan
itu cantik, hal ini disebabkan karena televisi melalui tayangannya telah
berhasil menciptakan anggapan baru tentang seperti apa perempuan yang bisa
dikategorikan “cantik”. Seiring dengan perkembangan dan keinginan perempuan
untuk meraih kategori cantik, media dan iklan semakin gencar memanfaatkan
kesempatan ini. Hingga jadilah ada beberapa perusahaan yang menawarkan solusi
cantik untuk secara temporer menghapuskan beberapa pengendala kecantikan
seperti kulit yang kurang cerah, perut yang tidak ramping dll. Tidak sedikit
juga iklan dikemas menggunakan “box” hiperbola sampai tidak segan untuk
menunjukan bagian privat seperti dada, paha, bokong dan lain-lain.
Pro
dan Kontra akan tubuh perempuan
“Perempuan ketika sudah terbebas dari
belenggu musuh lama atau laki-laki sebenarnya harus menghadapi kendala yang
baru yaitu kaum perempuan itu sendiri. Karena bagaimana pun ada beberapa
kalangan yang kurang pro terhadap acting sensual yang diperankan oleh
perempuan”, ujar Iik, salah satu peserta literasi iklan kami.
Melihat
tanggapan Iik, ada peserta lain yang menyatakan persetujuan akan tanggapan itu.
“Perempuan dan laki-laki sebenarnya sedang
sama-sama dimanfaatkan oleh industri kapitalis, sampai ada beberapa produk yang
secara fungsi tidak ada kaitannya dengan perempuan tetapi perempuan tetap
digunakan sebagai “jimat” untuk mempromosikan produk tersebut”, pungkas
Ayunda, peserta kami yang lain.
Pendapat lain datang dari Azizah, dia
menyuarakan bahwa
“peningkatan kasus pemerkosaan di Indonesia salah
satunya disebabkan oleh tayangan-tayangan yang secara gamblang menunjukan
adegan erotis sehingga mengundang syahwat kaum laki-laki.”
Di sisi lain,
seorang Zulfikar menanggapi pendapat Azizah dengan menggunakan kacamata gender,
Zulfikar berkata:
“Kita tidak bisa mentah-mentah menyalahkan laki-laki
jika terjadinya kasus pemerkosaan, karena datangnya nafsu bisa kapan saja,”
kemudian Azizah kembali menanggapi
dengan menyampaikan pendapat bahwa “Seharusnya
laki-laki bisa mengontrol nafsunya, jangan sampai memakan korban.”
Beberapa
peraturan EPI yang telah dilanggar
Perspektif
kritis memang dibutuhkan untuk dapat melawan pengaruh-pengaruh buruk yang
disuguhkan oleh televisi. Dengan menjadi penonton yang aktif, kita dapat dengan
mudah menyingkirkan efek-efek negatif yang akan mempengaruhi kehidupan kita. Dari
beberapa argumen di atas, kita dapat menilai bahwa media masih belum mampu
untuk memfilter dan mengkotak-kotakkan tayangan berdasarkan pertimbangan usia
dan waktu penayangannya.
Jika
ingin menampilkan iklan yang berbau erotis dan termasuk kedalam segmen dewasa,
akan lebih baik jika ditampilkan di jam-jam yang sekiranya hanya orang cukup
umur saja yang sedang menonton itu.
Seperti
yang telah dituliskan pada bab pendahuluan bahwa iklan yang agak “nyeleweng”
seperti iklan pompa air simizhu, iklan larutan penyegar dan iklan tira jeans
telah melenceng dari etika penyiaran di Indonesia. Diatur dalam Etika Pariwara
Indonesia (EPI) berdasarkan isi dan ragam iklan bahwa ketiga iklan di atas
telah melakukan penyelewengan mengenai :
-
Isi iklan yang mengandung pronografi dan
pornoaksi
-
Isi iklan yang kadar hiperbola terlalu
tinggi
-
Isi iklan yang tidak aman jika
disuguhkan di jam ramai sehingga anak-anak ikut terlibat.
Berdasarkan ragam iklan :
-
Iklan pompa air simizhu seolah
menawarkan obat kuat dibandingkan produk utama itu sendiri.
Di atas hanya sebagian permasalahan yang
ada pada dunia iklan, tentu masih banyak anomali yang belum bisa disikapi
dengan baik. Televisi hanya menomorsatukan profit tanpa memperhatikan akan
seperti apa dampak yang terjadi di masyarakat. Apalagi televisi banyak
dinikmati oleh masyarakat golongan C yang hanya bisa mengandalkan televisi
sebagai media hiburan yang terjangkau dan memadai. Jika anak kecil menonton
televisi tanpa adanya pengawasan dari orangtua, ini tentu akan menghambat
perkembangan anak. Apalagi kita tahu bahwa anak kecil lebih suka meniru,
sehingga apa pun yang dia lihat akan dipraktekannya
E. KESIMPULAN
Iklan
dan erotisme sudah menjadi dua hal yang tak dapat dipisahkan. Dirasa kurang
lengkap jika iklan dalam mempromosikan suatu produk tidak mengadopsi erotisme
untuk beracting. Ada beberapa rumusan EPI yang telah dilanggar oleh beberapa
iklan dan hal ini belum ada finalisasi yang baik. Sehingga ini menyebabkan
makin maraknya iklan bergenre sama yang sedang berlomba-lomba untuk menjadi
yang terbaik di layar kaca.
Berbicara
tentang erotisme kita diingatkan bahwa pihak yang selalu terlibat dalam hal ini
adalah perempuan, perempuan dengan segala yang ia punya seolah dimanfaatkan
habis-habisan oleh industri kapitalis. Sehingga muncul anggapa apakah iklan itu
ajang untuk promosi atau kah hanya “memperdagangkan” tubuh semata.
Mempunyai
pola pikir yang kritis sangat dibutuhkan di era sekarang, agar masyarakat tidak
dengan mudah menelan mentah-mentah mengenai pesan yang telah disampaikan oleh
media.
DAFTAR PUSTAKA
Buku
:
Hoed, Benny. 2001. Logika Tuyul Ke Erotisme. IndonesiaTera.
Komisi Kateketik
KWI. 1997. Peran Media dalam Pendidikan
Iman. Yogyakarta : Kanisius
Prasetyo, Eko dan Suparman Marzuki. 1997. Perempuan dalam Wacana Perkosaan,
Yogyakarta : Pustaka Pelajar Offset.
Ramadlan, Azka
dkk. 2013. Kolonialisasi Media Televisi. Yogyakarta : Buku Litera.
Jurnal :
Fakultas Desain
Komunikasi Visual, Universitas Multimedia Nusantara. 2011. Dekonstruksi, Rekonstruksi Sosial : Film dan Pesan-Pesan Tersurat.
Jurnal ilmiah, Vol. 3 No. 1
Website :
